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Quand l’expérience collaborateur devient un enjeu marketing

Une culture de l’expérience client ne peut exister sans une culture de l’expérience collaborateur.

Le concept de symétrie des attentions

Il y a ce concept repris dans tous les magazines de management : la symétrie des attentions. 

La symétrie des attentions explique que la satisfaction des salariés a un effet immédiat sur la satisfaction client.

En clair : un bon management (rapports internes) impacte directement le service client (rapports externes).

En des termes 2021 : la qualité de l’expérience collaborateur (CX) impacte directement la qualité de l’expérience client (UX). 

  • CX pour eXpérience Collaborateur : les actions menées par l’entreprise pour faire vivre une expérience positive personnalisée à chacun de ses salariés.
  • UX pour eXpérience Utilisateur / expérience client : les actions menées par l’entreprise pour faire vivre une expérience positive à ses clients.

D’après les ressources en ligne, ce sont Olivier Devys et Gwenaël Le Houérou, les fondateurs de Suitehôtel, qui sont les premiers à évoquer ce lien entre la satisfaction clientèle et le bien-être des salariés. Nous sommes au début des années 2000. 

Quelque temps plus tard, le dirigeant de l’Académie Accor Jean-Jacques Gressier formalise expressément le concept, lui donne le nom « symétrie des attentions » et crée l’Académie du Service sur ce principe.  

Aujourd’hui, la symétrie des attentions est une marque, mais aussi un concept management-marketing reconnu. 

Ce principe est tout à fait vrai. 

Puisque les collaborateurs interagissent avec les clients, leur état d’esprit influence naturellement la qualité du service qu’ils rendent. Des collaborateurs heureux rayonnent quand des collaborateurs stressés véhiculent des émotions négatives.

Développer le CX avant l’UX

Selon ce principe, une organisation qui veut rayonner par sa culture de l’expérience client (culture de l’UX) devra certainement commencer par donner l’exemple en interne. Elle considérera ses collaborateurs comme ses premiers ambassadeurs, chargés de transmettre cette culture vers l’extérieur. Elle montera alors une offre de travail et de management à destination de ses salariés, à hauteur de l’offre qu’elle propose sur son marché. 

Dit autrement, on peut affirmer qu’une entreprise qui veut développer une culture de l’UX ne peut pas se permettre d’être mal classée en termes de CX : 

  • parce que les salariés véhiculent naturellement l’état d’esprit de l’entreprise 
  • parce qu’ils sont ses premiers ambassadeurs

Comment créer une expérience collaborateur ?

Le bon sens

Les managers chargés du CX de leurs équipes commenceront par suivre leur bon sens :

  • fournir les ressources nécessaires à la bonne réalisation des missions (ressources humaines, matérielles)
  • fixer des objectifs challengeant, mais réalistes et réalisables
  • proposer des évolutions de carrière compatibles avec les ambitions et les sensibilités de chacun
  • pratiquer un management exemplaire
  • In fine : œuvrer au « bien-travaillé » quotidien ; ce qui constitue déjà une expérience collaborateur réussie

Le ciblage 

L’expérience collaborateur se veut calquée sur le concept d’expérience client, impliquant une segmentation pour proposer une offre personnalisée. 

Les managers pourront donc reprendre les méthodes d’analyse marketing pour fournir une offre de management adaptée au profil de chaque collaborateur : 

  • en termes d’outils 
  • en termes d’avantages en nature 
  • en termes d’organisation du travail 
  • en termes de style de management 

Pour approfondir les différents styles de management, vous pouvez consulter notre dossier : Les comportements du manager

À titre d’illustration, l’entreprise peut proposer ce type d’avantage (selon le profil du collaborateur) : 

  • un crédit mobilité (le crédit mobilité est une enveloppe budgétaire dédiée aux déplacements personnels et professionnels. Il remplace le véhicule de fonction) 
  • un crédit de mobilité durable pour ceux qui font le trajet domicile-travail à vélo
  • des jours de télétravail hebdomadaires, au choix du collaborateur
  • un forfait pour travailler en coworking 
  • l’accès à des MOOC et des formations 

La digitalisation

Les outils digitaux offrent des perspectives nouvelles pour l’entreprise. Les managers pourront s’en saisir au profit du CX : 

  • des outils d’automatisation des tâches récurrentes : pour décharger les collaborateurs des tâches peu motivantes, pour fluidifier les processus
  • des outils d’analyse des données : pour aider aux prises de décisions stratégiques
  • des outils de travail collaboratif (tableau blanc interactif, plateforme de gestion de projet) : pour faciliter les échanges, améliorer les rapports au travail

Pour aller plus loin, lisez notre article :  5 outils efficaces pour l’expérience collaborateur.

L’ancrage

Enfin, n’oublions pas qu’une culture se construit dans la durée. Pour cela, l’entreprise  

  • basculera d’un management centré sur l’organisation à un management centré sur le collaborateur
  • cherchera toujours à progresser
  • maintiendra sa volonté d’améliorer le CX, en toute circonstance 
  • impliquera tous ses collaborateurs, y compris ceux des services support et même s’ils ne sont pas en contact direct avec la clientèle

Les valeurs d’une entreprise s’ancrent et rayonnent lorsque toute l’organisation, tous les collaborateurs transmettent la même vision. 

En conclusion, on peut dire qu’en plus d’être un enjeu des ressources humaines, l’expérience collaborateur devient un enjeu marketing et, plus largement, un levier de compétitivité pour les entreprises.  

Une culture de l’UX ne peut se construire sans une culture du CX. 

Pour approfondir la notion d’expérience collaborateur, vous pouvez consulter nos articles suivants  : 

L’expérience collaborateur en 2 chiffres clés

  • Une enquête Accenture révèle que 51 % des dirigeants souhaitent améliorer l’expérience collaborateur au sein de leur organisation en se basant sur le modèle de l’expérience client. 
  • Selon une enquête de Vanson Bourne Pour Mitel, 82 % des décideurs estiment que la productivité de leurs équipes serait plus élevée s’ils disposaient de meilleurs outils pour travailler, communiquer et collaborer : chat d’équipe, vidéo, outils de digitalisation… 

Sources : 

https://www.academieduservice.com/

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